Il mercato pubblicitario italiano vale 9,4 miliardi di euro e ha registrato nel 2022 una lieve crescita (+1%), trainata dai mezzi digitali che hanno così raggiunto una quota del 48% sul totale (lo mette in evidenza l’ultimo rapporto dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano).

Se l’advertising si riconferma una delle principali leve del marketing mix per attrarre i consumatori, l’entità dei budget allocati e la proliferazione dei canali impone alle aziende l’adozione di approcci data-driven nella definizione delle proprie strategie di marketing e comunicazione, resi oggi più efficienti grazie all’utilizzo di strumenti di marketing mix modeling.

Il team della società di consulenza Nutcracker, unendo competenze di marketing e statistico-matematiche evolute, propone alle aziende impegnate nel miglioramento delle performance di marketing uno strumento basato su algoritmi di machine learning sviluppati internamente secondo una prospettiva omnicanale. Lo strumento viene poi modellato in funzione del tipo di settore di riferimento e consente di ottenere risultati tangibili per diversi livelli di budget media allocato.

ECCO PERCHÉ È IMPORTANTE UTILIZZARE UNO STRUMENTO DI MARKETING MIX MODELING

La crescente proliferazione dei touchpoint, unita alla maggiore frammentazione delle audience e del tempo medio dedicato all’utilizzo dei diversi media, rende sempre più complesso intercettare il cliente con canali e messaggi rilevanti.

Grazie all’analisi dei dati e all’utilizzo di strumenti di marketing mix modeling, le aziende possono però prendere decisioni informate per aumentare l’efficacia e l’efficienza della loro strategia di marketing e comunicazione. La soluzione di marketing mix modeling di Nutcracker viene modellata in base alle specifiche esigenze delle aziende, attraverso un affiancamento costant nell’interpretazione dei risultati per trasformarli in decisioni di valore.

L’obiettivo è estrarre input rilevanti per decisioni strategiche e operative, giungendo a due tipologie di risultati:

•    Analisi delle performance storiche, per misurare l’effetto generato dalle attività di marketing e comunicazione, tramite ROI di comunicazione e curve di saturazione dei diversi media.
•    Analisi previsionale, attraverso la simulazione di scenari what-if per stimare l’impatto sulle vendite di differenti strategie di comunicazione, per individuare il mix di investimenti ottimale.

DAI BISOGNI DEI MARKETER ALLE SOLUZIONI PER LE CONVERSIONI

Uno dei principali bisogni degli esperti di marketing è conoscere il contributo dei diversi mezzi di comunicazione alle vendite. Gli strumenti di marketing mix modeling consentono di quantificare l’impatto sulle vendite generato dalle diverse azioni di marketing, come investimenti in comunicazione e promozioni per individuare le scelte più efficaci, anche in relazione agli effetti delle azioni dei competitor, di eventi e circostanze esterne.

Migliorare l’efficienza degli investimenti in comunicazione è fondamentale per selezionare quei mezzi che, a fronte di un certo investimento, consentono la migliore conversione di vendite. Questo è possibile grazie all’analisi di indicatori economici omogenei come il ROI (Return On Investment) o il CPA (Cost Per Acquisition) per confrontare i diversi mezzi in cui investire, dato un certo budget. Scegliere la migliore allocazione di budget tra diversi mezzi di comunicazione è possibile tramite analisi che mettono in relazione gli investimenti media e le vendite, attraverso le curve di risposta degli stessi, per misurare fenomeni come la saturazione. Ogni curva evidenzia il valore delle vendite previsto al variare degli investimenti sullo specifico mezzo.

Un marketing mix modeling efficace permette di stimare i volumi di vendita relativi a diverse allocazioni di budget media, testando i risultati in base agli investimenti a disposizione, per valutare l’impatto di eventuali modifiche nella ripartizione tra i diversi mezzi e il raggiungimento di un target di vendita, data una determinata allocazione di budget. Questo è possibile attraverso l’analisi di scenari what-if, ovvero la simulazione di diverse situazioni per stimare l’impatto di variazioni di strategia o di contesto sulle conversioni. E’ possibile ipotizzare le vendite attese, nel caso in cui vi siano cambiamenti nel prezzo, nella strategia comunicativa, nelle azioni dei competitor o nelle variabili esterne.

In sintesi, la soluzione proposta da Nutcracker non si limita a fornire un marketing mix modeling, in quanto questo viene sviluppato insieme al team dell’azienda cliente, tenendo conto delle competenze del management e dei processi di decision-making di marketing e comunicazione. I risultati dello strumento vengono misurati in termini di definizione e misurazione del budget ottimale per raggiungere i target aziendali, attraverso la suddivisione del budget tra mezzi tradizionali e digitali, la valutazione dell’impatto delle promozioni e la previsione delle azioni dei competitor e/o di eventi contestuali.

“In un mondo in cui è sempre più limitante basare le proprie analisi dei mezzi di comunicazione sui cookie, i Marketing Mix Model trovano una nuova centralità. Grazie alle nuove tecnologie di Machine Learning e Artificial Intelligence, il nostro approccio offre non solo una visione strategica, ma anche elementi operativi a supporto delle decisioni giornaliere delle aziende”, commenta Nicola Spiller, Head of Operations and R&D di Nutcracker.

Da Engage, 17/07/2023