Nutcracker Analytics for Customer Management per il settore del fashion retail: supporto al cliente nella definizione e misurazione di campagne di marketing.
Scopri di piùSettore: Fashion Retail
Il Cliente
Utilizza il CRM principalmente per iniziative basate sul calendario commerciale e sul ciclo di vita del cliente. L'azienda ha il desiderio di adottare un approccio sempre più differenziato in base alle caratteristiche del singolo cliente, con l'obiettivo di aumentare la frequenza d'acquisto e la retention della propria customer base.
Risultati raggiunti
- Una migliore comprensione della customer base e dei suoi comportamenti
- Un aumento di 0,55€ del valore medio del cliente
- una maggiore retention dei clienti storici (+0,7 p.p.)
KPI
- ROI: +163%
- Frequenza di acquisto: +2,8%
- Margine: +2,3%
Bisogno
L’azienda cliente ha scelto Nutcracker per sperimentare un nuovo modo di sfruttare le potenzialità del CRM, per testare attività di marketing mirate su segmenti di clienti specifici.
Per il progetto ci si è focalizzati su 100.000 clienti italiani. Le attività di successo andranno progressivamente a costituire la nuova strategia di CRM del cliente.
Business Challenge
La sfida strategica per il team di CRM è di venire accreditati non solo come supporto alle attività commerciali delle vendite, ma di diventare un vero e proprio centro di profitto responsabile di budget e generazione di ricavi.
Affinché il CRM sia in grado di generare valore per l’azienda è necessario sfruttare le informazioni in esso contenute per migliorare la relazione con i clienti grazie a
un’impostazione personalizzata.
La soluzione proposta da Nutcracker
Nutcracker ha proposto un percorso di inizializzazione della strategia di CRM, partendo da un’analisi Reg-FM adattata alle specificità del cliente.
A valle di un primo assessment, si è deciso di utilizzare due variabili: frequency e temperatura di relazione. In particolare, la temperatura è un indice che suddivide la relazione con il cliente in tre classi: caldo, medio e freddo. È basata sul tempo trascorso dall’ultimo acquisto confrontato con il suo tempo medio di interacquisto.
Ad esempio, un cliente che acquista regolarmente ogni settimana è classificato come freddo a partire dalla seconda settimana senza acquisti; al contrario, un cliente che fa acquisti in maniera più irregolare verrà classificato come freddo dopo un lasso temporale più lungo.
L’introduzione di questa analisi ha permesso di individuare segmenti di clienti sulla base di obiettivi omogenei da targetizzare con campagne DEM e SMS. Di seguito vengono riportati alcuni esempi:
- Clienti freddi, caratterizzati da una relazione che si sta allentando – indice di un futuro churn. Per questi clienti è fondamentale impostare azioni di recupero moderandole sulla base del valore;
- Clienti ad alto valore con temperatura medio-calda, caratterizzati da una relazione solida, per i quali l’obiettivo è “coccolarli” e incentivare azioni virtuose, come cross-selling e multicanalità.
Una volta che le campagne sono andate on-air, sono stati misurati i risultati generati attraverso il confronto con un campione di controllo composto da altrettanti clienti non esposti alle azioni di CRM.
I risultati sono poi stati valutati sia in relazione alla singola campagna, sia in relazione al valore complessivo del cliente nell’arco temporale di un anno solare.
I benefici per il cliente
Il progetto ha conseguito i risultati attesi e ha riscosso la soddisfazione del cliente.
È stato testato con successo un nuovo approccio che ha dato centralità al CRM, trasformandolo sia in un punto di contatto in grado di rafforzare la relazione tra azienda e cliente, sia in un canale di vendita aggiuntivo in grado di generare ulteriori ricavi per l’azienda.
La nuova strategia è stata progettata per essere flessibile e scalabile: permette, infatti, di aumentare la numerosità dei segmenti e le azioni sulla base delle competenze e delle risorse attualmente presenti in azienda.
I test di successo del primo anno sono stati inseriti in un piano di marketing automation e saranno attivati su tutta la customer base a partire dall’anno successivo. Inoltre saranno testate nuove azioni che permetteranno di rendere l’approccio sempre più personalizzato e sofisticato.
Success key
- Integrazione di competenze statistico-matematiche e di business
- Modellazione personalizzata realizzata grazie ad uno stretto contatto con il cliente
- Affiancamento continuo e advisory esperta per la definizione di azioni di marketing e comunicazione