Ecco i cinque fenomeni che caratterizzano le modalità con cui i media esplicano i propri effetti sulle conversioni:
1. Effetto Carry-Over o Advertising Adstock
2. Lag/Delay o Wear-in
Questo fenomeno riflette gli effetti ritardati o progressivi degli sforzi di comunicazione sulle conversioni. Ad esempio, un consumatore potrebbe impiegare settimane prima di rispondere a un messaggio pubblicitario.
3. Saturazione dei Media di comunicazione (Media saturation)
Al crescere delle spese di marketing si raggiunge un punto di saturazione con effetti marginali decrescenti. Utilizzando forme funzionali parametriche e l’identificazione dei parametri ottimali, è possibile gestire questo fenomeno.
4. Effetti Alone e di Cannibalizzazione
Questo fenomeno riguarda l’impatto sui KPI di conversione dovuto agli sforzi di marketing e comunicazione e alle performance di prodotti complementari o sostitutivi. L’analisi richiede l’introduzione di variabili rappresentanti tali effort e performance.
5. Full-funnel perspective
Per evitare distorsioni legate al ruolo nel funnel dei media, è fondamentale una corretta allocazione del contributo di ciascun media. Algoritmi avanzati basati su intelligenza artificiale possono essere utilizzati per quantificare in modo preciso il contributo di diversi media lungo il percorso di conversione.
Questi fenomeni sottolineano quanto sia cruciale comprendere la diffusione dei messaggi pubblicitari, l’evolversi degli effetti nel tempo e l’influenza della saturazione e della cannibalizzazione sulle performance di marketing. Mantenere questa consapevolezza è fondamentale per prendere decisioni informate nella strategia di marketing.
Si tratta dell’effetto a lungo termine degli effort di comunicazione, che può persistere anche dopo la fine di una campagna. La sua valutazione è altamente flessibile, consentendo di ipotizzare diversi profili distribuzionali e identificare i parametri ottimali.